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拉卡拉如何做用户捕手7z7z

发布时间:2019-06-15 03:12:07

【在支付一公里,拉卡拉董事长孙陶然在为用户提供便利之时,自己也成功淘金】

一台为银行、商家收单的刷卡终端机,如何捕捉到用户的心思,进而进行追踪式服务?

跨行还款,这档子事儿目前无论在银行柜台还是ATM机都无法一步到位。还款到期日还有3天,那那儿都人满为患,在一家银行排队取款,再跑到另一家,重新拿号、排队、还款。

何不试试拉卡拉?在隔壁一家快客的墙壁上,你可以觅见这样一台形状类似商场收银台刷卡机的东西,个头要大一些。依照拉卡拉CEO孙陶然的描述,信用卡还款、充值、水电煤气缴费这些小事交给这台家伙就可以了。操作就像iPhone一样简单。iPhone是个伟大的产品,因为它只有一个键,一键搞定一切。

在拉卡拉的主菜单上,有自助银行、拉卡拉支付、淘宝支付宝充值付款、充值、水电煤缴费、游戏充值卡六个选项,选择自助银行,在二级菜单中找到了信用卡还款选项,提示我先刷信用卡,输入还款金额后,再刷借记卡,输入可以接收交易回执短信的号,输入借记卡密码,系统提示操作成功,打印凭条,回执短信应声收到。银行排队这样一件闹心事,就这么一分钟不到的搞定了。

次体验,算是一气呵成。整个过程,全程自助,无人窥视,我觉得这样挺好。

与拉卡拉高级副总裁戴启军谈起这一经历,他告诉我,在入驻之初的2007年,进驻每家店仅合作细节就要探讨六个月,包括店面设计、便利店员工培训等等,当然,也包括分成。其中一个环节曾多次推敲,便是这台终端机究竟应该摆在柜台上,还是壁挂在某个角落?是由店员指导操作,还是用户自助?戴启军一开始想得很简单:公交卡可以放在柜台上充值,还款为何不行?后来,好德便利店的一位商品经理告诉他,店员指导体验是怎么一回事儿,用户操作体验又是怎么一回事儿。他告诉我,拉卡拉是第10家找上门来、要上柜台的了。2007年那会儿,拉卡拉平均一天的交易量才0.8笔,不到1个月,店员嫌它碍事,就会收到柜台下,3个月收到库房,半年工夫,机器找不到了。此外,用户也喜欢自助。戴说。基于用户行为、体验的决策往往是点睛一笔。拉卡拉终上了墙面。事后证明,便利店经理的建议是对的。

背靠银联、各个商业银行的电子账单平台,拉卡拉受理的银行卡转账、水电煤气缴费、话费充值,都是银行系统的中间业务。它的商业模式并不复杂,用户刷卡,交易信息经拉卡拉后台传送给银联扣款,并把资金清算给出账机构,与银联、出账机构分成手续费。它的市场切入点,一方面是弥补银行受理便民金融业务的缺口,一方面是衔接线上第三方支付平台到银行卡的支付一公里。

本质上,拉卡拉还是一家为银行、商家收单的企业,距离用户尚有一段距离。它是如何捕捉到用户心思的?

还要从便利店说起。我们为何会在便利店看到拉卡拉?

便利店的扩张有其自身逻辑,拉卡拉基于用户群的选址,透过便利店的布点已经完美了。这是戴启军的回答。2005年成立以来,拉卡拉始终在做一件铺点的烧钱事,总共烧掉了三个多亿。迄今为止,点覆盖全国200多个城市,在超过5万个便利店、社区店和大型连锁卖场内都可以找见这台刷卡终端机,占据线下支付的于赚取用户的钱:用户刷卡消费,拉卡拉管收款方收费,至于转账,如信用卡还款,一直是信用卡发卡行替用户付费。

不过,用户不会为你考虑这些,用户只在乎产品好用不好用,是否简单?是否快捷?是否便宜?便利店之于拉卡拉,是个渠道,倾听来自渠道的声音,便可获知一线的炮火。在一份门店调研问卷中,我看到了如下几个问题:安装拉卡拉后,是否对您的工作造成困扰?对安装位置是否满意?是否有助店面人气的提高?您觉得拉卡拉是只安装在中心店,还是每家店都安装?是否有必要对店员进行操作培训?

一次,某位顾客在便利店的拉卡拉为支付宝充值,顾客刷过卡后,屏幕显示缺打印纸,充值码无法打印,急得顾客要投诉。事件以顾客收到了充值码短信告终,拉卡拉机器的维护问题,遂成为当时合作的一项议题。

倾听渠道外,追踪用户行为更为直接。新增用户量、流失用户量、用户体验反馈,这些互联时代皆可交由后台程序统计的数据,却令盘踞线下的拉卡拉费了不少心思。关键之处,拉卡拉不可能效仿支付宝,将用户通过商城订单锁定,下,它走的是便民金融路线,也不可能具备其它线下支付平台对接企业商户的黏性。它面对的,是一个更为游离、杂乱的群体。这意味着,拉卡拉需要花费更多的精力捕捉用户需求,或者转换个思路,与商家合作,反过来引导用户行为。

拉卡拉的追踪方法,是号。在终端输入银行卡密码前,拉卡拉都会提示用户输入号码,一方面是交易成功后的短信回执,一方面,这是用户量统计的来源。某个号如若连续半年沉寂,则定义为流失用户。戴启军透露,目前使用过拉卡拉的用户达1500万-2000万人,每月活跃用户500万-600万,每位用户的平均活跃周期每年个月。拉卡拉的客服人员,除开通呼叫中心,提供解决方案外,也会不定期进行回访,采集用户支付行为偏好,以及对界面设计、支付流程的反馈。

用户行为,这是个有意思的话题,拍脑袋往往有出入。这一点,即便是拉卡拉的天使投资人雷军也失误过。他觉得他周围的人都是技术高手,全都会用银,我装在小米科技的POS机只是个摆设,结果超乎他的想象,员工经常当着他的面儿刷卡。孙陶然得意地说。就在接受采访前一天,他刚刚在董事会上获知这个小段子。

对上述人群,拉卡拉给出的鉴定报告是:岁的新锐派,对于上交易、线上支付具有与生俱来的偏好,也容易成为月光族的根据地。这群人会同时使用支付宝、上银行、拉卡拉,一方面用支付宝交易担保,同时用拉卡拉简单、便捷地跨行还款。针对他们,拉卡拉在其上营业厅上陆续推出团购、购导航、名品店、优惠券等业务。此外,拉卡拉还有一批40岁以上的非银用户雷打不动。

拉卡拉用户分析的火候,已经可以估测某年某月某日的天气情况了。日是还款高峰,我们的数据却显示流失用户增加了,可以断定那天是下雨了。这固然是孙陶然讲给我的一个笑话,其背后的功力意味深长。

用户支付习惯在进化,比如银、支付会流行,那拉卡拉这种线下的支付方式是否未来会边缘化?这是我的问题。

这不算问题。支付范畴的领域很广。据孙陶然透露,以信用卡还款为主的便民金融服务已经占据拉卡拉交易量的80%以上,对接线上第三方支付平台占比不到20%。此外,用户的支付欲望无止境,他们渴望在一台终端机上完成所有的支付需求,涉及房贷、车贷、交罚等便民金融服务一站式解决。但这也对拉卡拉形成不小的挑战,拉卡拉当下提供的服务还相当有限。在北京,我一直想协调交罚,你现在交罚款,只能去工商银行。我们希望未来把这些条条框框打通,目前在整合这些环节上压力很大。孙陶然说。

是否可以预测这样一件事情:一旦在终端市场占据足够大的规模,拉卡拉还可以提供更多增值服务?毕竟,拉卡拉天然拥有号资源,在其背后,是银行电子账单交织的庞大系统,以及需求不断的商家。

端倪初现。在传统的便利店渠道外,拉卡拉还有一群深度用户,他们直接买回一台拉卡拉的mini终端机装在家里。不久,一部分人便会收到附近商家的促销短信。这时候,千万不要惊讶商家的定位能力。如果一台mini机器每个月处理交易15笔以上,出现的号有个,我们便会认定,这台机器被用户带到了办公室,这时候,银行就会为这批人推荐商家促销。这是基于用户分析。孙陶然说。

点评

渠道为王的时代,拉卡拉增加了我们的幸福感,前途似海,来日方长。

陈明键

北京东方高圣投资顾问有限公司董事长

(本文来源:中国企业家 吴琼 )

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