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牵手吴晓波,亚朵的IP酒店怎样打“流量牌”?

发布时间:2020-02-27 08:36:41

从成立之初的“阅读”、“属地摄影”到现在的IP酒店,“文化创新已经渗透到亚朵的DNA之中了”。近年在消费升级的大趋势下,低价快捷酒店生命力减弱、高端酒店也面临大面积亏损,中档酒店即将转为一片红海之际,亚朵瞄准年轻优质的商旅人士,打造一个以“经营人群”为核心的商业模式,在重构中国的酒店甚至是文旅产业中,吸引了大量的关注。

而在消费领域,联想系资本一向以快准狠而著称,布局覆盖衣食住行各个方面,柳传志本人在谈投资时也一直把“创新消费”挂在嘴边。在酒店投资上,君联资本一直在寻找下一个合作伙伴,直到去年底与陆兆禧一同投资亚朵,也再一次表明其对消费升级的坚定信心。

亚朵CEO耶律胤看来,君联资本“是当今中国有价值也有眼光的投资人”。三年多来,君联资本和成长中的亚朵始终保持着相互尊重,彼此关注,共谋发展的紧密联系,这也奠定了此次投厚夯实的价值观基础。耶律胤表示,“此次投资是双方基于对彼此品牌文化的认可,是一次有诚意的长期合作。首先,君联与亚朵双方品牌都注重品质和信誉,所以我们在坚持和追求高品质的产品和服务上能够达成高度一致。其次,君联无疑是长期利益以及产业情怀兼备的投资人,我们希望能够通过本次合作,共同改变行业,推动产业升级。”

君联周宏斌在接受采访时也表示,给出亚朵高估值的原因在于“这不是一个狭窄的短期事业,它是非常宽广而长远的事业。我们双方都对此充满耐心与信心”。

打通人流、数据流、服务流

耶律胤人文情怀爆棚,商业思路也清晰。在他看来,“IP+酒店”的模式之所以成立,就是因为二者在人流、数据流、服务流上是共通的,也完美地契合亚朵“经营人群”的理念。“在我们打造的成熟服务标准的基础上,可以和任何的、调性及价值观相同的IP合作,把IP的内容跟我们的服务流程进行整合。IP就像是一种生产资料,今天亚朵跟这些IP的结合,就是更好地去消化这些生产资料,让它给客户带来更好的产品和体验。”

今天的亚朵本身就是一个巨大的IP,摄影、阅读、社交等等人文元素都十分丰富,在与其他IP内容的合作基础上,会打造出一个完善的IP矩阵,“就像迪斯尼一样”。

与吴晓波合作的“吴酒店”是亚朵的家IP酒店,人们可以在那儿看吴晓波的书、品巴九灵茶、喝吴酒,这场合作也是在深层次验证、强化耶律胤的人流、数据流、服务流理论。“作为国内首家社群酒店,其自身就带有流量特质,自带流量就意味着势能,意味着更主动的传播。通过亚朵直接管理的重度场景和双方带来的人群,达成一次1+12的合作,不仅给彼此带来流量,IP也实现了场景实现、给予粉丝更完整的消费体验,同时我们也获得了更多内容,甚至带动了销量。”亿欧了解到,杭州玉泉吴酒店里销售的吴晓波频道IP产品,仅巴九灵茶和吴酒每天销售额就有6000元。

在这次试水成功之后,亚朵很快又打造了第二家IP酒店THE DRAMA,即将在2月底开业。源自于百老汇的神剧《sleep no more》上演数年来场场爆满,在全球都受到追捧。SMG引进此剧后,亚朵与其达成合作,打造了以此剧为主题的情景式酒店。为了延续和放大这一戏剧元素,亚朵也用了很多有趣的妙招,例如房号全部采用剧中人名,而要找到自己的房间则要通过房卡上提供的线索。在运营上,亚朵不仅会提供“房+剧”的package,还会代理戏剧的票务和衍生品。

只有26个房间的THE DRAMA很难、也不会得到大规模的复制,而是作为模版为今后亚朵与更多人文类IP的合作提供范例,从而打造出“每一个都是”的SLH(Small Luxury Hotel)产品线,耶律胤也赋予THE DRAMA颇为崇高的使命:“我相信戏剧元素的介入为日益趋同的酒店行业注入了全新的概念与可能性,使得酒店从住宿工具进化成了装载体验内容的目的地,乃至于变身成为一道城市文化景观。”

标准个性化:90分的满意和120分的惊喜

作为共享经济鼻祖的Airbnb,近年来对酒店造成的冲击也是的,每一个想要踏足酒店行业的玩家,都要跟Airbnb过过招。尤其是接下来作为全球住宿业主战场之一的中国,也成为了Airbnb、星级酒店和新兴中档酒店的必争之地。近10年来,作为酒店行业的龙头和标准制定者,喜达屋这一类的高端星级酒店本应该引领产业的升级,但恰恰是严苛的标准束缚了它们,改变一时难以落实,收入增长停滞,却也成就了Airbnb。

作为Airbnb的房东和用户,耶律胤对个性化服务的感触很深:“Airbnb的出现其实是因为大家对酒店行业的标准化服务厌倦了,不论是在快捷酒店还是五星级酒店,很多流程其实是一样的。用户对Airbnb的喜爱其实就是对个性化的追求,每次的房子、房东都不一样。但它的问题也很明显,交通、语言、文化等等,这些不确定的因素很可能让惊喜变成惊吓。”

因此,在亚朵努力满足用户的个性化需求时,也想避开Airbnb踩过的这个坑,提出了“标准个性化”的概念,用耶律胤的话来说就是:保证90分的满意,努力提供120分的惊喜。“如今大家重视宝贵的是时间,不希望在住的事情上浪费时间,需要有一个稳定的选择,所以我觉得未来住宿行业的趋势一定是标准个性化。”

亚朵已经组建起了50多人的大数据团队,力图打造自己的用户大数据体系,作为提供标准个性化服务的基础。“比如今天你去徐家汇的亚朵住下,给我们提了很多建议获得了不错的体验,这些数据就会被记录下来,下次你去北京的亚朵入住的时候,你的这些要求就已经很好地呈现了,不用再跟员工提前打招呼了。”

但这种个性化需求的实现还不是关键的,毕竟很多高端酒店都能做到。“关键的是效率,如果你用很高的成本去实现,那这种个性化就很难复制和量化,比如五星级酒店对于这种需求是通过大量的人力来实现。所以亚朵这几年做了很多工作,一方面通过数据的交互,另一方面把这些需求总结出共同的特点来,进而将服务产品化。”

回报率和淘汰率保证加盟模式下的质量

亚朵“经营人群”的模式,即是一切以“人”为出发点去思考和运营,用户体验极为重要,而在加盟模式下的质量把控要如何保证,也是业内普遍关注的。

事实上,亚朵采用的加盟方式被称为特许管理,业主只要做三件事:找地方、装修和财务支持;整体运营管理培训体系都是由亚朵来完成。“特许管理模式只代表投资者的不同,在前场对客户的服务以及产品上是没有任何区别的。”

在特许管理的模式下,亚朵又凭借行业的投资回报率、RevPAR(Revenue Per Available Room)、GOP(Gross Operating Profit)得以挑选的加盟商。耶律胤向亿欧透露,亚朵在行业内的投资回报率是的,4年即可回本,GOP则达到了60%-70%。此外,亚朵加盟体系有每年3%的淘汰率,“所有能够进入亚朵体系内的加盟商都是业内的加盟商,所有的酒店都应该是给用户提供超预期体验的。”

这种模式让亚朵得以进行快速扩张,尤其是在C轮1亿美元融资之后。2016年亚朵新开95家酒店,2017年计划新增160家,预计到2018年达到500家的规模。同时,亚朵还在与许多品牌进行合作,计划2017年共新开5家IP酒店。

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